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要花多少钱?可以再打爆一个“林清轩”品牌!

发表时间: 2020-03-11 00:00:00

作者: 道昱智库

来源: 道昱智库

浏览: 17


       春节后,因疫情影响企业复工陆续推迟,一个品牌却突然成为了复工企业学习的标竿和榜样,道昱智库通过全网大数据监测和分析,从我们研究事件营销的角度来回顾一下品牌爆炸的整个逻辑。


林清轩是谁?


林清轩是上海本土原创品牌,由孙来春于2003年创办至今。17年前,孙来春“死”过一次,2003年非典疫情还没结束,他代理的化妆品公司就倒闭了。4个月后,“开始缓过劲来”的孙来春在上海创立了以传统草本原料生产天然化妆品的林清轩。



截止2019年底,林清轩在全国有337家直营门店,2000多名员工,超过75%的业绩来自于线下实体店,一个月的正常开支约3000多万。


新冠肺炎疫情来袭,林清轩原本主打春节牌的年度旺季,157家门店歇业,从大年初一到初七,整体业绩暴跌95%,账上资金只够公司存活62天。


他们做了什么?


1月31日晚,孙来春焦虑到了极点,利用有道云笔记写给全体员工一封万字长文《至暗时刻的一封信》,开始寻求朋友的帮助:“晓锋,根据你的经验,给我一些建议,这次是绝处,能否逢生?”


2月1日,召开全体视频会议,逆袭三大关键:信心、品牌力、数字化(线上线下打通)。


于是2000多名员工开始线上办公,1600名从来没有上镜过的“柜姐”做上了直播,全网卖货,包括淘宝、抖音、微信商城等,开启新零售,打通线上线下利益链条,建立专属客服,即时奖励,开展分销。



2月7日,林清轩线上商城和线下门店活动上线;


2月8日,品牌创始人孙来春在抖音***尝试直播;


2月10日,登陆全国分众传媒楼宇广告屏;


2月14日,情人节,孙来春通过淘宝直播,自己就卖出了40万山茶花油,超过6万人观看。




他们做到了什么结果?


武汉:2月1-13日,业绩增长一倍;


二月结束,武汉业绩同比增长全国第二,全公司业绩仅略低于同期。




老板孙来春变成了IP,员工接受了线上线下模式,被逼着穿上数字化新鞋,走上了全网分销的新路。



2月14日,孙来春被邀请到逸马连锁做直播分享;


2月16日,在正和岛与江南春进行直播分享,同期出席的还有阿里巴巴董事局主席。




来看看“林清轩”的全网数据


从道昱智库的大数据舆情(下图)分析中可以看到,全网原创信息量在2月26号出现了峰值,当天全网有5291篇关于“林清轩”品牌的各种原创信息。




在2月26号当天,全网各类型关于“林清轩”的信息量超过了四万条,包括来自微博、微信、腾讯新闻、网易号、今日头条、搜狐号、大鱼号、看点快报等。仅当天的信息量触达超过5000万互联网用户。




微博、论坛、博客等也有大量用户发言力挺:




用户关注的主要关键词云如下图:




微信公众号多篇报道“林清轩”的文章达到了10万+,众多媒体的文章也被以各种形式进行了转载,如下列文章:




2月底,企业陆续复工,很多公司在***时间组织学习“林清轩”精神,决胜“战疫”,各类相似文章和信息被以各种形式转载和改编转发。




我们从道昱智库全网采集回来的海量数据中看到,新IP“孙来春”和品牌“林清轩”以积极战疫的姿态占在了主流媒体经典案例中。




各类线上品牌、顾问公司等也纷纷借势宣传。截止目前,全网新发布包含“林清轩”的信息量依然海量。累积应该超过三亿人记住了“林清轩”这个品牌(不好意思,在此之前小编的确不知这个品牌)。




于是小编按照以往我们做事件营销的逻辑算了一笔帐,(友情提示:以下内容仅供参考,并无其它针对)。




策划一起事件营销需要具备三个关键,事件+引爆+自来水


事件:即把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,一般策划费10-100万,看策划公司收钱能力,事件选的好,能达到事半功数倍的效果。


引爆:依托主流媒体,借势、造势、引发舆论和吸引关注。互联网普及后,引爆成本一度降低,已出现一条视频、一篇文章即可引爆的案例。但常规来说引爆要有矩阵,有明确的针对性、具体的意义、话题力和明确的价值主张。如果以“林清轩”来假设举例,抛开直播执行层面的费用不考虑外,网络软文的费用约100-200万,包括咖位人物、koc等。


自来水:即引发舆论后的跟随者,当事件引爆,趋同、趋利、趋不同的各类群体开始站队和传播,彻底引发全网关注。这个阶段一般要进行舆情监控,并进行引导和维护,以保证正面积极情绪的传递。这时参加一些有公信力的活动一般都是***。



总结:如果你也需要一月之间打造一个普及3亿网民的品牌,预算300万,似乎这可能做的到!这是时代的红利,只亲睐有准备的品牌!


所以我们一直说这是一个不确定性的时代,正如我们一直关注的一样,在新零售时代,企业需要重新思考品牌建设,如何抓住受众群体激发涟漪效应?如何利用私域免费传播?怎样的营销伙伴能真正帮助品牌有效提升话题力?这些以前看似并不重要的东西,在现在看来,“包装和营销”已然成为品牌的核心竞争力。



道昱数字营销机构基于对时代营销的研究,和数十年身体力行的市场营销实践,率先提出“不确定性时代五指营销理论(取势、明道、优术、践行、合众)”,帮助创新企业把握弯道超车的机会,在全新市场开展新模式、新营销。


利用品牌引爆消费者的心理之战,把握传播规则打开消费者心智,创意+技术相结合,致力于用道昱智慧,成就中国优势品牌!


困境正在慢慢过去,全新的未来等待你的行动,想跟上节奏,来吧,一起撩撩!


声明:文章中部分内容和图片来源于网络,版权属于原作者。



如果你有好的产品,正愁销路,


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THE END



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